陳列是什么？

有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學科，也是終端賣場的營銷手段之一，對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學規(guī)劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。

一個不錯的陳列師除了具有扎實的基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售有一定的研究。

近年國內的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列的在營銷中的地位。

陳列給我們帶來什么？

記得有一次，我們在一個企業(yè)里給一群40多位的店長做陳列培訓，在培訓之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題，除了服裝，顧客還想得到什么？三個隊的隊員經過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：

A.紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優(yōu)越感、美好的感受。B. 黃隊：合格的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。C.藍隊：合格的購物環(huán)境、微笑、時尚的感受 、不錯的服務、物超所值。

這些店長少都有三年以上終端的管理經驗，對顧客還是相當?shù)牧私狻Ｒ虼宋覀兿嘈胚@份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“合格的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和 聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。

意大利有名的服裝設計師喬治?阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”

請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創(chuàng)造價值。

有名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的印象亦是持續(xù)的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之優(yōu)先線，它是一個無聲的推銷員。

無專屬偶，作為高標準品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的合格成果。顧客們在店內不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠都在更新。”

無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA，他們不光對賣場進行科學的規(guī)劃，并且在事先還制定了預先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。

陳列給我們帶來什么？我認為有以下兩個作用：

1.促進產品銷售：各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經過科學規(guī)劃和精心陳列的賣場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。

2. 傳播品牌文化：服裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費者對品牌的印象，從而形成起一批忠實的顧客群。可以從眾多品牌中脫穎而出，并增強企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

對陳列認知的誤區(qū)

由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：

優(yōu)先種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，

是一種裝點門面用的可有可無的東西。

第二種是陳列多方面觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的

人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論擁護者。

后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業(yè)中出現(xiàn)多的一種現(xiàn)象，賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設計交給了店鋪設計師，把POP的設計交給了平面設計師，陳列師工作往往是接受的一堆已經設計好的服裝，一個已經規(guī)劃好的賣場，一張已經設計好的POP。在此之前，這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。后的結果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強，賣場整體感不強。

面對這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對陳列這個新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關注它的成長，同時也要客觀地看待他的作用。

我認為陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。

合格的陳列狀態(tài)應該是有機的、互動的、多方面。我在對一個有一定名氣女裝品牌整合過程中，曾提出這樣一個口號：讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設計。我認為只有這樣，我們才能把設計師設計理念，毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設計中對產品進行調整。同時在每次的產品規(guī)劃時要求陳列師要參與產品的規(guī)劃設計討論，使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實說明，現(xiàn)在經過幾季的磨合后，該女裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常合格的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強了。

陳列的三個層次：

賣場陳列根據(jù)工作目標和結果的不同，我們大致可以把它分為三個層次:1.整潔、規(guī)范；2.合理、和諧；3.時尚、風格。

不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析，確定契合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。

1.整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。

2.合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調，店內店外的整體風格要統(tǒng)一協(xié)調。

3.時尚、風格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產物，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格，富有個性。

我認為賣場的陳列工作只有做到第三個層面，才能算是真正進入陳列的理想境界。

陳列要從源頭抓起：

有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題，首先要從影響陳列的源頭的兩個源頭抓起。這兩個源頭：一個是產品。一個是店鋪的設計。

首先我們來談談產品：服裝產品終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產品的規(guī)劃。只有這樣才能把產品和陳列方式有機地結合在一起。

另外，在店鋪工程設計階段，陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理合格的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎。

目前，一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業(yè)設計產品時、設計店鋪時就有所溝通，讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。

隨著國內服裝企業(yè)的品牌意識加強，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個目標。

陳列中的色彩應用

俗話說 “遠看色，近看花”，也就是說當人們在遠處看到一件服裝時，先映入人們眼簾是服裝的色彩，走近了才能看清服裝的花形。

另一個有關形體和色彩的實驗：當人們觀察一個物體時，在先的幾秒鐘中人們對色彩的注意度要多些，而對形體的注意度要少些，過一會后，形體和色彩關注度才各占一半。

不同的色彩能制造不同的感受，如紅色給人一種興奮的感覺，藍色則給人一種寧靜的感覺。色彩的這些特性，使它在賣場陳列中擔負著重要的作用，也引起廣大商家和陳列師們的重視。經常在給服裝品牌的加盟商上課時，他們總是迫切地希望能傳授一些拿來就用的多方面陳列方法。而對枯燥的色彩原理往往難以接受，其實一些應急的方法只能解決一部分的問題，它往往很難做到舉一反三。賣場中的色彩陳列方法，既不高深莫測，也不能用幾個簡簡單單的案例來解決所有的問題。學習賣場的色彩陳列，首先必須掌握色彩的基本原理，同時還要不斷地積累實際的操作經驗，只有這樣才能找到一種根本的解決之道。